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全民营销 能否助房企突出重围?  

2014-07-31 08:06:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源:东方今报
似乎一夜间,“全民营销”再次风靡地产行业。万科、碧桂园、万达及本土的新田置业,纷纷推出自家的全民营销平台。

    专家表示,往往当房地产行业遭遇营销困境时,“全民营销”便会出现。那么结合了互联网平台的新式全民营销,这次能否带房企突出重围?


    【现象】房企相继推出全民营销产品

    7月初,万科宣布旗下的两款网络化全民营销产品正式在上海上线,随后碧桂园也在南京喊出了“全民经纪人”的口号。据了解,7月25日,河南本土品牌房企新田也推出了河南首家全民营销网络平台——新田置业全民“合伙人”平台。

    众房企纷纷试水之时,国内商业地产龙头企业万达也于7月28日推出了自己的“全民经纪人”平台。

    “全民经纪人” 究竟有何魔力,引得众房企相继试水?

    据了解,无论是万科、碧桂园还是新田,房企大佬们所推出的全民营销平台,万变不离其宗,大都是通过将普通民众变为置业顾问进而带动销售的模式。其核心,就在于推荐者将自己身边有意向购房的人推荐给房企,如果购房成功,房企则会给予该推荐人一定的佣金。每个人都成为房企的“经纪人”,利用个人身边的资源,激发圈层效应和口碑效应,为房企带去更多客户源。

    目前类似“全民经纪人”的全民营销模式,已经被国内多家房企所采用,且在许多一二线城市相继登陆。

    当碧桂园落子河南周

    之时 ,碧桂园的全民营销模式在河南就已经开始推行。而新田置业的“合伙人”平台则是于传统模式上加以创新,更加便捷。那么万科是否也会在郑州推行该模式?万科郑州区域相关负责人神秘地表示,暂时不便透露,但请大家持续关注。

    【调查】市民们普遍想尝试

    房企推出了“全民经纪人”,市民怎么看?记者随机采访了郑州几位市民。接受采访的市民们普遍表示愿意尝试,但也有部分受访者怀有顾虑。

    “这种介绍客户、额外获取佣金的方式很好,但我会了解过项目后再给朋友推荐,毕竟买房子是终身大事。”丁女士表示虽然很想要佣金,但还是会本着对亲友负责的态度,对项目认真了解才决定是否推介。

    “我愿意尝试,但是仅限于万科、万达这样的一线品牌房企。”有过购房经验的高先生非常谨慎。

    目前正四处寻找婚房的肖先生这样说:“现在合适的房子很难找,我觉得一个人获取信息的来源毕竟有限,如果有亲友能帮我找到一套合适的房子,拿点佣金也是合理的。”而与肖先生同行的朋友则表示,如果自己通过这样的平台推荐高先生购房成功的话,他将会把佣金赠给高先生,“我们年轻人买房不容易,佣金权当开发商给他打折了。”

    【溯源】绿城最早碧桂园最成功

    提及“全民营销”,普通购房者可能不太了解,但在业内,专家们早已耳熟能详。往往在房地产行业遭遇营销困境之时,“全民营销”便会出现。

    河南和正百盈地产机构总经理王沥峰在接受采访时说道:“‘全民营销’这一销售模式的出现,往往与所处的市场环境是密不可分的。今年以来,各大开发商在营销模式上做了创新,如电商、微商等效果都比较理想。目前所推的‘全民营销’只是在传统的‘全民营销’模式上做了资源整合。”

    若要追溯全民营销,最早采取这种销售模式的便是绿城。2012年,绿城中国遭遇销售压力之时,宋卫平挂帅上阵,提出“全民营销”这一在当时看来异常新颖的销售模式。宋卫平提出一是要将原本驻守在售楼处的销售人员赶出办公室,到社会上去寻找客户;二是借用社会上原先的二手中介的经纪人,成为绿城的签约经纪人

    帮绿城卖房;此外,向全社会成员完全开放其房源,任何人带来客户,都可以拿到佣金。最终凭借该模式,绿城在2012年上半年取得了销售金额约219.5亿元的佳绩。绿城的“全民营销”模式也为其他房企开启了多模式销售的先河。

    同是“全民营销”,绿城借助其成功上岸,碧桂园则实现了销售的锦上添花。2012年,碧桂园集团在以天津为中心的北方大区悄悄开启了“全员购房动员”活动,而该活动则是其“全民营销”的一个小小尝试。2013年,碧桂园“全民营销”的模式正式大面积推行。除了内部员工全部参与营销外,碧桂园还做了更为重大的创新,动员全国的碧桂园业主帮其进行销售,引发圈层效应,形成对外推广营销的新生力量。

    【影响】“全民营销”不足以改变全局

    当每一个人都成为“经纪人”之时,售楼部里的置业顾问是否受到了销售压力?

    “推荐人对楼盘的了解肯定是不如置业顾问,推荐人只是外围销售,真正的介绍及促成成交还要靠置业顾问。”王沥峰表示,目前“全民营销”只是一种营销手段,并不会取代传统销售团队。

    记者了解到,目前众房地产企业所推出的平台均是客户推荐平台,最终的成交还需要购房者亲临营销中心进行具体了解。因此“全民营销”会给销售人员带来更多的客户,而非与销售人员争抢客户。

    在房地产实战专家、河南王牌企划有限公司董事长上官同君看来,“全民营销”虽热门但不足以颠覆营销大局,具体的影响尚有待市场考证。

    他认为2014年“全民营销”再次集中出现,说明了目前销售业绩不理想,房地产行业正在寻找突围途径。但这样的销售模式需要结合自身的实际情况,开发商要制定符合企业自身的计划,让好渠道真正起到好的作用,而非哗众取宠。“毕竟无论采取何种销售方式、花费多长时间、付出多大代价,把房子卖出去才是检验该途径是否有效的唯一衡量方法”。

    王沥峰持相似观点,他认为“全民营销”像是一剂强心针,拉开了营销模式创新的大幕。究竟这样的模式能走多远,要看开发商如何维护及市场如何发展。

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【网络编辑:李鹏勋】

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