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绿城沉落:宋卫平赌性市场幻灭 几乎到破产边缘  

2014-05-25 09:30:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源: 中国经营报 发布于:2014-05-24 19:32:10
2014年05月25日 - 华东 - 华东的博客
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  王小明

  2014年5月22日晚间,融创中国

的一则公告宣告了房地产业近年来最大的一起并购案尘埃落定,其已收购绿城中国

控股有限公司24.313%的股份,收购价约63亿港元。

  就在5月13日,绿城掌门人宋卫平携绿城众高管来到苏州,视察了他职业生涯中最为得意的中式园林产品:桃花源项目,向来对产品质量要求苛刻的宋卫平,这次以“超乎想象、接近完美”的赞叹表达了其对“桃花源”的认可。

  没有多少人意识到,这次视察对于宋卫平本人而言,是某种意义上的告别。两天之后,绿城中国与融创中国发布了措辞相近的公告:融创正与宋卫平等人磋商收购绿城中国不超过30%的股份。

  宋卫平将引退招来了业界的一片惋惜,面对其转让股权的各种传言,宋卫平通过绿城官网发表公开信解释称,转让绿城股权是因老搭档、老同学寿柏年(绿城集团总裁)已过花甲,希望与之共同进退,将公司交给“更有斗志,更有激情,也更有能力的人去做”,他所指之人就是融创中国董事长孙宏斌。

  圈内人习惯以“理想主义者”或者“产品主义者”这样的字眼来描述宋卫平以及他一手创办的绿城。这个微胖的中年男人有着商人惯有的赌性,也有着文人追求极致与完美的浪漫主义气质,其对产品质量的要求有时近乎“偏执”,甚至不惜因此独断专行、违背商业逻辑行事。从某种程度上而言,宋卫平的理想主义个性给绿城带来了荣耀,也为绿城近年来发展的困局埋下了伏笔。

  告别在当下,多少夹杂着宋卫平的些许无奈,但从纯粹的商业角度而言,宋卫平与绿城也没有其他更好的选择。

  最大的并购

  不管是交易体量,还是买卖双方的知名度,这起并购都足够引发业界关注:卖盘方是中国房地产界公认的品质标杆企业,而接盘者则是中国狼性最足的房地产大亨——孙宏斌。“这不是收购,这是选择接班人,是为了绿城的品牌能发扬和传承,是嫁女儿,是对二十年心血绿城的无私真爱。”孙宏斌表示。

  近年来紧绷的资金链一直困扰着绿城,但走到这一步,并非绿城在资金方面难以为继。随着2012年九龙仓的入股以及此前卖盘融创之后,绿城的资金链压力已经得到缓解。其2013年年报显示,公司资产负债率已经从2011年的149%降至了67%的安全线以内。

  这一笔“不差钱”的买卖,在宋卫平看来,是自己与老搭档寿柏年退休的需要。“股权转让的决定,首先来自于退休的需要。不是我,是我的兄长、同学寿柏年。他今年已过花甲。绿城二十年,他担任重要角色,让绿城上市,扶公司过调控关,在资金线上呕心沥血。那是真正的呕心沥血,2013年路演回来,他胃出血,1500CC……不下火线,他就要继续面对超强度的工作量。”在5月17日的公开信中,宋卫平解释了其转让绿城股权的真正原因。

  当然,在表象之外,两人萌生退意也并非完全出自身体原因,近年来绿城在房地产调控中的惨淡表现已经让宋卫平、寿柏年心生倦意。

  在公开信中,宋卫平提及:三天前,自己去了无锡,发现6年前绿城拿的地,虽然盖起了当地出类拔萃的好房子,价格也不贵,但被限制的客户太多,成了难以消化的库存,“超强的工作量以及心血和理念并没有让绿城在行业的惨淡中得以幸免。这些年,只看到越来越多的绑缚,未能有喘息之机。”言语之间,宋卫平并不掩饰其对当下市场环境的无奈与困惑。

  从1995年在杭州创立绿城至今,宋卫平凭借其对产品品质近乎偏执的理念,将绿城一手打造成为中国房地产界的品质标杆企业。2009年,赶上了地产好年代的绿城一度紧追万科,以513亿元的销售额一跃成为国内规模第二大的房企。

  高峰到低谷

  遗憾的是,绿城的“第二”宝座并未坐得太久,宋卫平作为商人的“赌性”很快给绿城带来了危机:2009年至2010年间,绿城在土地市场投入重金,购买了超过300亿元的土地,不少地块创下了当时的地王纪录。

  大量地价款的支付以及开发资金的增加直接导致了绿城负债率的急剧上升。到2011年年底,绿城的资产负债率已经达到了149%,成为当时国内负债率最高的房企之一。而另一方面,伴随着国内房地产调控形势的日益严峻,绿城过于集中的项目布局以及偏高端的产品定位,使其在销售上受到了严重的冲击,2011年,绿城的销售额迅速下滑至353亿元。

  绿城由此遭遇了2008年调控之后发展史上最为严重的危机,“有过多次,银行的贷款明天必须归还,今晚资金才艰难到位。”宋卫平不止一次对媒体提到那段时间绿城的艰难处境。

  2011年年末,网络上开始流传着绿城即将破产的传言,此前一直低调的宋卫平不得不开始从幕后走到台前,紧急作出澄清称:“尽管绿城目前遇到了资金困难,但完全可以通过出让一部分项目的股权来解决,距离破产还有很远的一段距离。”

  最终,拯救绿城的是九龙仓和融创中国。2012年6月,九龙仓以战略投资者的身份,斥资大约50亿港元入股绿城,成为了绿城的第二大股东;随后,融创中国也以33.7亿元的价格,收购了绿城上海和苏锡常四个城市的9个项目,解了宋卫平的燃眉之急。

  几乎走到了破产边缘的绿城就此“复活”。在事后回顾这段疯狂的历程时,宋卫平对于自己的失误并不讳言,其坦言当时对宏观调控判断的失误,“当时我们对未来、对市场抱有幻想,很天真,导致了绿城的一系列问题。”

  成败宋卫平

  暂时解决了资金困局的绿城并非就此渡过难关,在先后引入九龙仓、融创中国之后,绿城似乎依旧是宋卫平原来的那个绿城,在公司内部,宋卫平依然拥有“说一不二”的话语权,从产品到战略,从管理到思维,绿城始终无法摆脱的是宋卫平的影子。

  “但市场已经改变,原来‘多囤地、高品质、高价格、大户型’的战术打法已经不灵;原来那种‘只要做出品质、不怕市场消化不了’的思维方式在目前的市场环境下已经换不回利润空间。”赛普咨询分析师李春亮认为,宋卫平的理想主义以及经营哲学可能已经不适应目前的市场环境,这是绿城最需要解决的问题。

  在不少行业人士看来,宋卫平对于产品品质的极度偏执,一方面给绿城带来了极高的声誉,但同时也让绿城的项目开发承受了极高的成本。在绿城,员工最怕的就是宋卫平巡盘,“眼光毒、看得细、要求严,一旦发现问题,马上要求现场整改,即使有少许的色差或瑕疵,都会被要求砸掉重做。”这样的案例在绿城的楼盘中时有耳闻。

  不计成本的做法直接吞噬着绿城的利润。尽管绿城的产品定位中高端,但其销售毛利率水平却一直处于行业的中等偏下水平,且近年来一直处于下滑状态。“盈利能力弱的原因有追求高品质的影响,也有内部运营管理的问题。”李春亮称。

  与此同时,宋卫平的理想主义也影响着绿城的产品定位。在宋卫平的影响下,“单价高,户型大”成为了绿城产品的普遍特点。根据其2013年年报显示,2013年绿城的销售均价是20813元/平方米,是国内唯一一家均价超过2万元的大型房企。而赛普统计的分析数据也显示,其平均户型约150平方米,平均总价400万元(每套),李春亮表示:“这绝对属于二三线城市的‘高档货’。”

  “没有了宋卫平过于写意的管理风格,以及在成本、产品细节的偏执型管控,绿城可能将会更像一个上市公司那样,追求去化率、追求品质与成本的平衡以及财务的纪律性。”知名地产评论人士攸克君认为,宋卫平引退,对于绿城而言未尝不是一件幸事。


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